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线上不复以往,家居企业如何应对?

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  此前春节期间因为快递小哥休假,让不少人重新启动线下实体店“买买买”的模式,这让不少坚持在长假期正常营业的商家暗喜了一把。

  与前几年电商巨头凭便捷实惠一直抢占上升势头不同,近一两年,在夹缝中生存多年的实体零售似乎重新开始焕发生机。商务部近日发布的数据显示,去年,我国实体零售发展态势良好,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。

  在消费升级背景下,家居行业开始进入了线上线下的竞合时代。一方面,电商企业线下通过实体零售渠道全面布局,另一方面,随着新零售能量的全面爆发,传统零售企业纷纷借力互联网与人工智能进行线上线下深度融合。

  线上成本越来越高

  为什么越来越多家居企业开始关注“反攻线下”问题?一方面,是由于线上的流量红利期已经过去,从线上获得新客户的成本越来越高。

  在互联网发展得比较疯狂的早几年,线上的流量红利非常明显,而且这种红利往往在前期营造时,会慢慢在这几年产生递延效果,对一些前期发力的品牌在线上引流有很大帮助。但对近期才开始转入线上的企业来说,如今线上流量成本越来越高,以前说线下开店成本高,现在线上获得新客户的成本也不低。

  “过去几年,对于很多家居企业都觉得不到线上搞一下、弄点低价产品在线上刷单就好像没有未来,可是,让很多家居企业感到困惑的是,这样大力发展线上业务却老在亏损。”企业战略和市场营销专家、华夏基石合伙人施炜说。

  线上线下需要互补共生

  对很多家居产品来说,目前线上创造的第三方体验环境还不够好。家居产品普遍存在三分产品、七分安装+服务状况,对售前、售中、售后服务的要求都非常高,线下基本可以提供这种服务和体验。

  实际上,不少深耕线下的企业现在一样能取得好业绩。即便是线上做得比较好的企业,线上线下共生的现象也十分普遍。

  前几年,很多企业迷恋互联网,觉得它会颠覆传统行业;今天,却有越来越多企业清晰认识到,线上线下各有局限,但也有各自的优势和价值。

  线下不复旧模样

  当然,如今的“反攻线下”,并不等于重复过去线下开店的简单模式,而是线上线下融合互动。如果没有数据驱动、用户导向的交互性,就算重回线下也未必能做好。

  要实现线上线下同步丰收,一是要把产品做得更好,品牌最根本的是产品,企业应该设计和生产更多适合80后、90后喜好的产品。第二,要花大量精力去做好线上线下融合工作。

  现在的消费者大体分成两类,一是传统消费者,他们基本上会在传统线下渠道消费,目前传统销售渠道还要进一步下沉,所以我们的网点会继续往三四线城市下沉。另外,现在的80后、90后消费者几乎都喜欢在线上消费,他们不大愿意到线下实体店购物,一些标准化产品坐在家里就可以购买和完成送货上门、安装等服务,整个闭环都要服务好。对这部分消费者,在线上电商旗舰店和专卖店及O2O(从线上到线下)旗舰店都有在做,这样就能更好地满足这部分消费群体的需求。

  还有一类消费者,他们希望从网上了解各种商品信息,进行初步筛选,当他们需要购买时,就会在实体店或看到实物,甚至有实际场景体验才决定买,要做好这部分消费者的服务,就需要“消费者在哪里,我们就服务到哪里”。

  无需对消费者刻意引流

  施炜提醒,无论线上还是线下,不要第一时间就对消费者进行人为引流,也不要试图改变顾客的消费习惯,也不要人为地把低价产品引到线上,这是没有意义的,顾客明明就在小区里,本来就习惯在零售店消费,你非要用低价产品把他弄到线上,这种做法并不长远,也不明智。“未来新零售业务有一个特点,那就是零售空间会无比大,哪个企业能真正走到顾客家里面,哪个企业能进入小区里,这叫掘流,而不是人为引流。”(来源:羊城晚报)

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